Почему умирают стартапы?
С этим вопросом обратился к нам, студентам программы MBA университета Кингстон (Лондон), Ник Хоуи, управляющий банка NatWest, курирующий кредитование малого и среднего бизнеса. Международная группа студентов – а на модуль в Лондоне собрались ребята не только из Англии, но и России, Индии и даже Новой Зеландии – немедленно накидала ответы: «Не хватило денег», «Не было нужных знаний и умений», «Продукт был недостаточного качества», «Подобралась слабая команда»… Улыбнувшись, Ник просто вывел на экран вот этот слайд:
Шок, да? Основной причиной гибели бизнесов – и прежде всего стартапов и малых предприятий – является то, что они выпускают современный, классный, технологичный, но не нужный рынку продукт! Как мне кажется, одной из причин такой грустной реальности является повальное увлечение стартаперов и тех, кто надеется ими стать, бизнес-идеями. А точнее – продакт-идеями. Была бы бизнес-идея, были бы и перспективы. Так что я хочу обсудить с вами, чем одно отличается от другого.
«Я хочу открыть парикмахерскую», «Буду делать букеты из овощей», «Есть уникальная идея сделать в подвалах камеры хранения», «Запущу онлайн-школу ораторского мастерства» — все это не бизнес-идеи. Это проекции внутреннего мира автора, его представлений о том, что он считает крутым и что хочет делать. Рынку, увы, совершенно все равно, что вы считаете крутым, что умеете делать и чем хотите заниматься. Его потребности достаточно объективны и не зависят от картины мира стартаперов. И если вы не хотите, чтобы ваш бизнес еще раз подтвердил статистику Ника Хоуи, убедитесь что ваша идея – действительно о бизнесе.
В чем главное отличие? Продакт-идея останавливается на том, что ее автор хочет делать: парикмахерская, букеты, камеры хранения, тренинги. А вот бизнес-идея – прежде всего про то, как этот продукт или сервис будут зарабатывать. То есть продакт-идея – про продукт, а бизнес-идея – про бизнес.
Кажущаяся простота этого отличия на практике оказывается иллюзией. Слишком много стартаперов живут в упоении собственной идеей, автоматически приписывая собственный интерес всему миру. Они совершенствуют продукт, свято веря в то, что его качество неизбежно приведет клиентов. А потом проваливаются на презентации для инвесторов просто потому, что думают только о своем продукте, а не о том, как на этом продукте зарабатывать.
Что нужно обязательно рассмотреть, чтобы ваша идея действительно была бизнес-идеей?
- Какую потребность и у какой аудитории удовлетворяет ваш продукт?
Рассмотрим пример с букетами. Люди хотят чего-то необычного? Или ивент-агентства не знают, чем удивить заказчика? Или есть женщины с аллергией на цветы, которым все равно нужны букеты?
Или ораторская онлайн-школа. Патриотической молодежи нужны ораторские навыки для участия в массовых политических акциях? Или ивент-агентствам нужны сертифицированные ведущие? Или кандидаты хотят подтвердить свои навыки перед мировым рекрутинговым рынком?
- Как целевая аудитория справляется с этой потребностью сейчас, без вашего продукта? Сколько она платит за удовлетворение потребности?
Бах – и выясняется, что нет в России никаких массовых политических акций, а для проведения открытых уроков в школах не требуются ораторские навыки. Ивент-агентства удовлетворены строкой «Играл в команде КВН». Мировой рекрутинговый рынок воспринимает только сертификацию ToastMasters и опыт TED. Люди без ораторских навыков смирились и живут дальше.
Это самый страшный ответ – аудитория готова мириться с неудовлетворенной потребностью, потому что ей проще принять какой-то незначительный дискомфорт, чем платить даже минимальные деньги. А ведь именно терпение и поиск максимально дешевых компромиссов являются на всех рынках основным способом работы с неудовлетворенной потребностью. Хочешь необычного – потерпи. Аллергия на цветы – вот тебе шоколадка. Уже на этой точке мечты о растущем бизнесе на овощных букетах должны разбиваться о суровую реальность. А ораторская онлайн-школа видит, что ее потенциальные клиенты компенсируют отсутствие навыков публичных выступлений правильными знакомствами и низкопробным юмором.
- Какую бизнес-модель собирается использовать ваш стартап?
Продаем букеты напрямую клиентам – это b2c. Сотрудничаем с ивент-агентствами – b2b. Обслуживаем съезды «Единой России» – b2g.
- За счет чего наш стартап растет? Где берет постоянно увеличивающееся число клиентов?
Помним, что стартап отличается от обычного регулярного малого бизнеса, прежде всего, нацеленностью на стремительный рост. 200% в год – некоторый стандарт, способный заинтересовать инвесторов. Кратный рост числа женщин с аллергиями маловероятен, как и кратный рост числа партийных съездов. Значит нужно работать с другими партиями, выходить в новые регионы, бороться за централизованные закупки на 8 марта и 1 сентября. Или – запустить приложение с онлайн-конструктором персонального овощного букета. Потому что стабильно продавать тысячу букетов в год – достойно для регионального малого бизнеса, но совершенно неудовлетворительно для стартапа.
Вот пример продакт-идеи: «Я буду печь авторский хлеб и продавать его через Инстаграм».
А вот бизнес-идея: «Я буду печь авторский хлеб для людей с аллергиями и особыми пищевыми потребностями. Работаю по модели b2c. Для привлечения клиентов я запускаю блог с регулярными статьями о необычных рецептах хлеба. Я создаю веб-приложение для того, чтобы клиенты могли выбрать один из имеющихся у меня типовых рецептов или создать собственный – и оставить заказ. Блог и приложение продвигаю через Инстаграм и Фейсбук, используя собственную активность и активность лояльных блогеров. В течение года достигаю уровня продаж Х в домашнем регионе, через год – уровня продаж 3Х после экспансии на соседние регионы».
Надеюсь, стало понятнее. Пусть эта статья поможет тем, кто застрял на уровне продакт-идеи и чувствует, что у него не все получается. Желаю вам кратного роста!
(с) 2020, Алексей Моров, PhD, MBA.
